Marketing digital a la orden del día

Marketing3Como una manera de responder a las tendencias del mercado, las herramientas digitales han contribuido a que el sector turístico evidencie un importante crecimiento. Conozca hacia dónde va el mercado y cuáles herramientas digitales pueden aportarle al posicionamiento y crecimiento de su negocio. Por Stefany Cáceres Duarte. Fotos: ©2015 Shutterstock.com     La penetración de Internet y el desarrollo de nuevas tecnologías cambiaron no solo la interacción entre las personas, sino también la forma de hacer negocios. La industria que más se ha visto beneficiada es la de la hospitalidad, con uno de sus rubros más grandes, el sector Travel Industry, gracias al marketing digital.   Hablar de la industria de la hospitalidad es hablar de uno de los sectores económicos de mayor crecimiento en el mundo, ya que abarca el segmento de alimentos y bebidas, hoteles, hotelería no convencional (apartamentos, hostales y habitaciones), juegos de azar, bares, restaurantes, panaderías, entre otros. Durante la última década, ha crecido cerca de un 18,9% por año. Para 2013, la dinámica del mercado permitió que las ventas del sector fueran superiores a los 5,8 billones de pesos, mientras que en 2003 fueron de un billón.   Tendencias digitales del sector   Marketing2El crecimiento de la industria en los últimos cinco años (2010 – 2014) ha venido acompañado de la expansión de los negocios en lo que se llama hoy la Web 2.0 y 3.0. Esto corresponde a la diversificación de la comunicación por medio de ordenadores (PC) y dispositivos sumados a múltiples herramientas (software) en la nube, que han permitido trascender fronteras en el momento de ampliar un nicho de mercado.   Hoy en día, y gracias a la utilidad de los smartphones y tabletas, esta tendencia ha cambiado la dinámica del negocio al punto de condicionar su funcionamiento a la presencia en Internet. Al respecto, según Focus Right, el subsector de travel es el que mayor participación está teniendo en el mundo con las ventas online, con un crecimiento superior al 4% en los últimos cuatro años (2011 – 2014).   Durante la pasada feria de Expo La Recetta 2015, realizada en Bogotá, Carlos Julio Kellman, presidente de Kellman y Asociados, y uno de los conferencistas de las charlas académicas, expuso a los asistentes la importancia del marketing digital en el crecimiento del sector y dio a conocer 10 tendencias que dejan ver cómo el Travel Industry viene impulsando de forma positiva el negocio online del turismo.   1. Crecimiento de la industria. En los últimos cuatro años se ha venido presenciando en el mundo una constante de crecimiento anual de la industria del travel del 4,3%, una cifra superior al crecimiento del PIB mundial.   2. Cifras récord de los viajes en 2014. Ese año, el total del mercado llegó a la cifra récord de USD 1,3 trillones. De este monto, las aerolíneas, los paquetes de tour (avión, hotel más misceláneos) y hoteles concentraron el 88%.   3. La banca, un importante jugador del mercado. Casi el 90% de los tres rubros de productores mencionados anteriormente son empresas que cuentan con inversiones en la banca, haciendo más amplio el negocio.   Marketing54. Concentración del negocio. Aunque este bloque de países presenta en este momento un ‘crecimiento detenido’, buena parte de los ingresos totales de las ventas del sector se concentra en Norteamérica, incluyendo Canadá (25%); Europa (27%), y Asia-Pacífico (27%). Latinoamérica, por su parte, está mostrando tasas sostenidas superiores a las de estos mercados.   5. Aumento y participación en ventas online. Las ventas por Internet vienen creciendo a tasas muy superiores a las que crece la misma industria; mientras que esta aumenta en un 4% en las ventas, la movilización de pasajeros en la Web está creciendo a tasas superiores al 10%.   6. Movimiento del mercado a través de dispositivos móviles. Las consultas, reservas y la compra de viajes se están haciendo por medio de smartphones y tabletas. Entre abril y junio de 2014, Trip Advisor mostró un crecimiento del 78,5% versus el 2013 en promedio mensual de visitantes únicos desde dispositivos móviles.   7. Los millennials son los que más impulsan la industria por Internet. Los jóvenes entre los 19 y los 35 años son los nativos digitales que han impulsado el movimiento de la industria por Internet. Según datos de Focus Rigth, el 42% de los millennials viaja una vez al año en comparación con el 28% de los llamados old travelers.   8. Nuevo modelo de negocio. The sharing economy model (modelo de intercambio de economías) es el nuevo modelo económico que se ha gestado gracias al desarrollo tecnológico y el movimiento del negocio en la Web.   9. Generación de valor compartido. Gracias al modelo mencionado en el anterior punto, han aparecido empresas como Airbnb, un portal especializado en el alquiler de habitaciones que conecta a personas que tienen espacios disponibles con otras que buscan un lugar en el cual hospedarse. Este es un modelo alternativo a la hotelería tradicional que, según los expertos, en solo cuatro años ha logrado valorizarse en 10 billones de dólares.   10. Desarrollo de mercado por medio de múltiples plataformas. Debido al movimiento de la industria por Internet, se han desarrollado una serie de herramientas digitales que sirven para medir el impacto y efectividad de las estrategias en la Web, como la reputación online, social media, posicionamiento, entre otras.   Herramientas a la carta   El marketing digital no es más que la aplicación de estrategias para impulsar un negocio en Internet, las cuales van acompañadas de herramientas digitales especializadas en cada punto de la cadena de valor para comunicarse y entender el cliente en tiempo real. Entre ellas se encuentran las siguientes:   Marketing6 Motores de reserva y CRS (Central Reservation System). Son herramientas o aplicaciones que le permiten a los clientes hacer sus reservas de hotele por Internet. Ejemplo: SynXis o Regatta.  Price intelligent. Esta herramienta analiza el comportamiento del mercado y le ayuda a los hoteleros a fijar los precios más convenientes para sus negocios. Ejemplo: PiceGain.  Revenue management. Permite predecir el comportamiento de los clientes para ofrecer servicios y ofertas adecuadas en el momento indicado de manera más efectiva. Ejemplo: Ideas o RevGain.  E-mail marketing. Consiste en el envío de información a los clientes por medio del correo electrónico. Ejemplo: MDirector.  Reputación online. Sirve para medir cómo se encuentra una marca o una empresa en el mundo digital. Mide y analiza si se habla positiva o negativamente de un servicio o producto. Ejemplo: ReviewPro.  Posicionamiento. Son herramientas especializadas en posicionar una empresa, una marca, un producto o un servicio en los principales buscadores. Ejemplo: Google o Alexa.  Content management. Este programa permite crear y administrar contenidos en las páginas web. Ejemplo: Northstar.  Social media. Son los perfiles que se crean en las conocidas redes sociales y las estrategias que se gestionan en cada una de ellas. Ejemplo: Twitter, Facebook, YouTube, Instagram, etc.   Gracias a este grupo de herramientas, la autenticidad se ha convertido en el verdadero valor de todo este modelo de negocio, porque los usuarios se están comunicando con las compañías en tiempo real. En este punto, lo importante es saber qué herramientas son aptas para el tipo de producto o servicio que se está ofreciendo, a fin de que el tiempo y el dinero invertidos alcancen los resultados esperados.   El momento Zero de la verdad   Gracias a la inmediatez que ofrece Internet, hace unos años se empezó a hablar del Zero Moment of Truth (ZMOT) o el momento Zero de la verdad. Este corresponde al instante en el que un consumidor busca información sobre un producto o un servicio revisando los comentarios que se han hecho del mismo, para conocer qué se dice en el mercado y, a partir de esto, decidir si hace una inversión o no. Este es un término que se le atribuye a Google y que, en definitiva, mide si la estrategia de marketing digital de una compañía está siendo efectiva.   “El 69% de las decisiones de la gente que viaja está influenciada por un review (comentario) y casi el 50% de la gente que viaja no lo hace sin antes tener en cuenta las calificaciones y los comentarios; esto significa que el negocio se volvió social porque las personas no toman decisiones sin saber cómo le ha ido a otros”, comentó el presidente de Kellman y Asociados.   Teniendo en cuenta la importancia de una buena estrategia digital, la revista CATERING comparte las siguientes recomendaciones para que su negocio no se pierda en el mar de ofertas que se encuentran en Internet hoy en día:   Marketing71. Estudie e investigue qué herramientas digitales hay en el mercado y cuál puede aplicar a su negocio.   2. De las herramientas investigadas, haga un análisis de cuáles son las que realmente funcionan para su core de negocio; participar en todas no le garantizará el éxito.   3. Haga una planeación del mix de medios en el cual va a invertir, aunque en el mercado puede encontrar herramientas digitales de uso gratuito.   4. Capacite a sus empleados sobre lo que es el marketing digital, para que todos conozcan cuál va a ser la dirección del negocio. Si va a tercerizar la operación con una agencia, igualmente realice la tarea de capacitación porque lo ideal es que haya una sinergia en esa labor.   5. Haga un manual sobre el uso de cada herramienta, así como el tipo de comunicación que debe manejar en cada una, para que haya una correlación en lo que es la empresa y lo que quiere comunicar.   6. Tenga en cuenta que el valor más importante que todo cliente quiere recibir es la autenticidad en la promesa de valor que se ofrece en Internet.

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