Cliente profesional, el reto de las grandes marcas

Marcas2Los titanes de las compañías de alimentos, que por años concentraron sus esfuerzos en el consumidor final, en la última década se han visto seducidos por los clientes institucionales. Esto ha generado una interesante competencia, la cual ha favorecido a empresarios del sector HoReCa. ¿Cómo está el panorama? Por Paola Martínez. Fotos: Andrés Valbuena, Johan Perilla y Cámara Lúcida.     El interés que las grandes compañías de alimentos presentan por los clientes HoReCa tiene una razón de peso: los restaurantes, hoteles, casinos, clubes y bares vienen creciendo a un ritmo sostenido, entre el 10 y el 15% anual. Esto se debe, en gran medida, a que el número de consumidores de bienes de ocio, diversión y alimentación también han aumentado de manera sustancial.   Marcas3En esta línea de consumo, uno de los negocios que mejor dinamismo presenta es el de la comida. Las estadísticas en 2014 mostraron que los colombianos consumieron 30,7 billones de pesos en comida fuera del hogar, según informes de la firma Raddar Consumer Knowledge Group.   Esto, en cifras desagregadas, significa que cada colombiano del común gastó al año la suma de 646.000 pesos consumiendo alimentos en establecimientos de comida. Estos datos, comparados con los de años anteriores, indican que este negocio crece entre un 8 y 15% anual. Por ejemplo, en 2011 se registró que los colombianos consumieron más de 22,55 billones de pesos, mientras que en 2012 la cifra llegó a más de 24 billones.   Aunque dentro de esta dinámica todos los jugadores de este segmento se mueven hábilmente, los restaurantes pequeños y los de menú ejecutivo tienen la mayor tajada del negocio, pues se estima que estos locales dominan el 80% del mercado. Las comidas rápidas también han hecho bien su trabajo, pues movilizan un gran número de consumidores y prueba de ello es el marcado consumo de hamburguesas, que según Raddar, registró un total de 3,1 billones de pesos en 2014.   Además del sector de alimentos, el gremio hotelero también evidencia un crecimiento constante. En el año 2013, la revista CATERING informó que hubo una inversión por más de 682 mil millones de pesos en nuevas habitaciones y más de 100 mil millones en habitaciones renovadas; mientras que en una reciente conversación con Gustavo Toro, presidente de COTELCO, se anunció que de aquí al año 2016, se esperan 9.000 nuevas habitaciones.   Todo ello indica que la cadena alimenticia seguirá funcionando de forma muy engranada: aumentan los consumidores, aparecen nuevos negocios y los proveedores extienden sus servicios. Es por ello que, desde hace un par de años, las grandes marcas de productos masivos decidieron convertirse en proveedores del sector.   Makro, Alkosto, Éxito, La Recetta, Carulla y nuevos jugadores, como Price Smart, se dieron a la tarea de crear estrategias efectivas para atender este segmento. La competencia no ha sido fácil, pues los encargados del departamento de compras de bares, casinos, restaurantes y hoteles han acudido por años a la oferta de proveedores locales (campesinos), a las plazas de mercado y a los pequeños productores para adquirir sus productos, no solo por frescura, sino también por economía.   Sin embargo, desde que las grandes marcas comenzaron a especializarse para este sector, la dinámica de los proveedores ha generado interesantes cambios en el interior de los negocios de la hospitalidad, los cuales han encontrado importantes beneficios en estos gigantes de las ventas de productos.   La revista CATERING ha seguido sus pasos desde el comienzo, y ha podido evidenciar la evolución de diversas marcas, como La Recetta y el Éxito. Años después de su nacimiento, volvimos a hablar con ellos para ver cómo marcha la estrategia de ser un gran proveedor y para revisar qué beneficios nuevos han creado para los empresarios de hoteles, bares y restaurantes.   De los mercados masivos a los negocios de la hospitalidad   Marcas8Para compañías como el Éxito y La Recetta, los clientes institucionales se han convertido en un mercado altamente productivo. Así lo explica Guillermo Rocha Pérez, gerente general de La Recetta: “Los clientes institucionales han tenido una dinámica interesante, y aunque todos los segmentos han tenido un comportamiento similar, sobresalen los restaurantes y hoteles, dada la inversión extranjera y la llegada de nuevas franquicias”.   Por su parte, José Rafael Fernández Reineros, gerente corporativo B2B del Grupo Éxito, opina que el negocio de los restaurantes es el nicho que presenta un mejor dinamismo, destacándose el de las comidas rápidas, con un crecimiento anual superior al 10%. La Recetta fue uno de los primeros en ingresar en este nicho de negocio. En 2007, Alpina y el Grupo Nutresa se reunieron motivados por un interés común: identificar y satisfacer las necesidades del negocio institucional. En ese camino encontraron que la mayor dificultad de los empresarios del sector era la gestión de compras, ya que manejaban un elevado número de proveedores.   Así nació el modelo ‘one stop shopping’, con el cual se busca que un solo proveedor atienda y solucione el mayor número de necesidades de un cliente. Con esta filosofía, La Recetta arrancó operaciones el 1.° de julio de 2008. Después de seis años de trabajo, esta empresa ha crecido su operación y portafolio.   El Éxito, por su parte, luego de diversos análisis, concluyó que en Colombia no existía un proveedor que fuese capaz de atender al cliente institucional de la misma forma y con la misma capacidad que el mercado atiende al consumidor final. Por ello, decidió aprovechar su logística y experiencia en el canal retail para ayudar a que los empresarios de negocios como hoteles, bares y restaurantes mejoren su departamento de compras y abastecimiento por medio de un solo canal.   Con esta nueva estrategia, creada en 2010, nació en Colombia un proveedor capaz de abastecer más del 90% de las necesidades de un cliente institucional. Al ser una empresa tan fuerte –Éxito mueve más de 11 billones de pesos anuales– y con uno de los portafolios más amplios del mercado, llegó a renovar el negocio de los proveedores.   Ambas marcas, así como otras más, han crecido y mejorado sus estrategias para el cliente institucional, ofreciendo un portafolio de productos y servicios ideales para cualquier departamento de compras que quiera mejorar su rentabilidad y eficacia. Así se encuentran estas empresas, en la actualidad.   Éxito, portafolio y cubrimiento 1A   Marcas4Razón social: Almacenes Éxito S. A. Grupo: Éxito es una empresa compuesta por diferentes accionistas nacionales e internacionales, en la que el mayor accionista es el Grupo Casino de Francia. Naturaleza de la organización: empresa colombiana con socios internacionales. Fundación: las tres empresas que componen la cadena tienen diferentes años de creación; Almacenes Éxito se fundó en 1949; Carulla, en 1905, y Surtimax en 2008. Ingreso en el canal institucional: esta línea de negoció surgió con Carulla en el año 2000, mientras que Éxito incursionó en 2010.   Estado de los clientes: aunque el 99% de las ventas de Almacenes Éxito se concentran actualmente en el consumidor final, en los últimos años se viene realizando un importante esfuerzo para fortalecer las alianzas con el cliente profesional. Para ello, Éxito creó una gerencia dedicada exclusivamente a las ventas institucionales: los surtimayoristas atienden pequeños restaurantes y el sector HoReCa; la bodega mayorista, a los mayoristas de Bogotá, y el negocio de aliados, a pequeños comerciantes.   Estrategias: dentro de las nuevas estrategias creadas por el Éxito se encuentra la operación omnicanal, la cual se compone de varios canales (virtuales, móviles y físicos) y está encaminada a ofrecer una experiencia de compra diferenciadora y única. Esta estrategia cuenta con servicio de domicilios, comercio electrónico, apps, tiendas físicas, puntos de entrega (el cliente compra online y recoge sus productos cuando más le convenga), centros comerciales Viva y góndolas virtuales, entre otros.   Principales clientes institucionales: en su orden de importancia, están las cadenas de restaurantes (foco principal del Éxito), los negocios especializados, hoteles, casinos y panaderías. Productos que distribuye: Éxito cuenta con cerca de 35.000 referencias, de las cuales más de 5.000 están segmentadas para el cliente profesional, en más de 100 categorías. Algunas de las líneas son: productos procesados, empacados, prelistos, carnes, textiles, perecederos, bebidas, lácteos, electrodomésticos, tecnología y aseo.   Centros de acopio y distribución: Éxito tiene 11 centros de distribución, cuatro de ellos ubicados en Bogotá (uno está dedicado al canal virtual y tres, al comercio físico). Los demás centros de acopio se encuentran en Medellín, Barranquilla, Cali, Bucaramanga y Eje Cafetero. Cobertura: nacional.   Esquema de pedidos: aunque no existe una cláusula de pedidos mínimos, estos sí deben ofrecer cierta rentabilidad para ser aceptados. Los pedidos se toman diariamente y la entrega se hace dos días después de realizados. En cuanto a las formas de pago, se acepta pago de contado y a crédito. Los cupos y los plazos se establecen según la capacidad financiera de cada cliente.   Fortalezas:   Marcas51. Fábricas y marcas propias. Éxito es un proveedor que, además de distribuir, fabrica una gran variedad de productos marca Éxito en más de 100 categorías, lo que le permite ofrecer atractivos precios a sus clientes. Su portafolio es de los más amplios del mercado, ya que va más allá del surtido de alimentos y ofrece tecnología, aseo y textiles. Cuenta con una industria de alimentos conformada por 10 plantas, para la elaboración de productos de panadería, cárnicos, agua, tamales, lechona, donas, pollos y prelistos. 2. Formulaciones específicas. La empresa se adapta a las necesidades específicas de cada cliente, realizando formulaciones de productos, ya sea en gramaje como en preparación. 3. Respaldo de la marca. Éxito es el negocio de retail más grande de Colombia, lo que ofrece seguridad y confiabilidad a los clientes institucionales. 4. Venta de cajas abiertas. La compra de cajas cerradas no es obligatoria, sino que al cliente se le puede armar una caja con productos seleccionados. Clientes: algunos de los más importantes son Hamburguesas El Corral, Presto, Hoteles Estelar, Hoteles Tequendama, Andrés Carne de Res y la empresa Gate Gourmet.   La Recetta, one stop shopping   Marcas6Razón social: La Recetta Soluciones Gastronómicas Integradas S. A. S. Grupo: Grupo Nutresa y Alpina. Naturaleza de la organización: empresa de orden nacional. Fundación: La Recetta se creó en 2008. Ingreso al canal institucional: la empresa nació con la filosofía de atención exclusiva al cliente institucional. Estado de los clientes: La Recetta está 100% orientada a la atención del mercado institucional. No atiende consumidor final. Estrategias: uno de los puntos diferenciadores de La Recetta está en su amplio portafolio de servicios agregados, con los que logra una elevada fidelización de sus clientes; para ello, cuenta con:   – Asesores comerciales: ejecutivos de ventas especializados para el mercado institucional que cuentan con el conocimiento necesario para brindar una asesoría profesional en cuanto a producto, manejo y preparaciones. – Chefs asesores y técnicos: apoyan la venta de productos y asesoran en temas de costeo de recetas e innovación en preparaciones. Además ofrecen capacitaciones de manejo de productos en la cocina.   – Expo La Recetta: es una feria de negocios que busca poner en escena la propuesta de valor de La Recetta. Reúne al mercado institucional para generar negocios, conocimiento y oportunidades comerciales. La feria se realiza cada dos años y está basada en cinco ejes estratégicos: muestra comercial, concurso de estudiantes de gastronomía, shows gastronómicos, agenda académica y rueda de negocios segmentada.   Principales clientes institucionales: empresas de catering (operador empresarial), distribuidores, entidades del gobierno, hoteles, cadenas de restaurantes, panaderías y reposterías, restaurantes gourmet y centros de diversión.   Productos que distribuye: La Recetta comercializa los productos del Grupo Nutresa (Noel, Compañía Nacional de Chocolates, Zenú, Negocio Cárnico, Colcafé, Crem Helado y Doria) y de Alpina, así como portafolios complementarios, sumando un total de 3.000 referencias. Las categorías comercializadas son: lácteos, quesos y derivados, café, cárnicos, pastas, helados, chocolates, galletas, champiñones, bebidas acompañantes, carnes frescas, condimentos y endulzantes, conservas y enlatados, granos, grasas, huevos, implementos de aseo, contenedores, panificados, insumos de panadería, premezclas, salsas, productos refrigerados y congelados, snacks y cereales. Centros de distribución y acopio: están ubicados en Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Pereira, Bucaramanga e Ibagué.   Cobertura: atiende clientes en Bogotá, Boyacá, Villavicencio, Medellín, oriente antioqueño, Montería, Cali, Barranquilla, Santa Marta, Cartagena, Valledupar, Pereira, Manizales, Armenia, Bucaramanga, Cúcuta e Ibagué.   Pedidos: la preventa se realiza con un ejecutivo comercial o por medio del contact center, con promesa de entrega en 24 horas en las ciudades principales; para las ciudades intermedias, la entrega se establece en un preacuerdo. Los pedidos se despachan directamente en el negocio del cliente. Su operación logística se apoya en la flota de camiones propios, compuesta por más de 65 carros adaptados, tanto para productos secos como para refrigerados.   Fortalezas:   Marcas71. Variedad y calidad del portafolio. Gracias a la fortaleza y experiencia en productos alimenticios de empresas como Nutresa y Alpina, La Recetta ofrece productos especializados y de óptima calidad para el mercado institucional. 2. Simplificación del proceso de compra. La Recetta proporciona un solo momento de entrega, una sola factura y un solo proveedor. 3. Asesoría especializada. El cliente es apoyado por la fuerza comercial y el equipo de chefs, que lo guían en temas administrativos y de cocina. 4. Políticas comerciales. Están segmentadas según la necesidad y el tipo de cliente. Clientes: algunos de los más importantes son Agencia Logística Fuerzas Militares, Sodexo, Compass Group, Cine Colombia y Pan Pa’ Ya!, entre otros.

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