¿Qué oportunidades hay en el sector de panadería y pastelería?

Panadería y PasteleríaDurante la última década, el consumo per cápita de trigo en Colombia ha sido estable. Sin embargo, la dinámica competitiva de las empresas del sector ha experimentado cambios importantes; hay organizaciones innovadoras que se abren campo en el mercado y crecen significativamente y otras que están aletargadas, que no se preparan, pierden espacio y decrecen. Por César Galarza G. Consultor asociado de Mundo Gourmet. Fotos: ©2014 Shutterstock     Según la Cámara Fedemol, durante la última década, el consumo de trigo se ha mantenido en los mismos niveles (31 kilogramos per cápita promedio) al igual que el consumo de harina de trigo (20 kilogramos per cápita promedio).   ¿Qué se podría hacer para incentivar la demanda y a cuánto se podría aspirar? ¿Podemos aspirar a tener consumos como los de Chile (113 kg/hab/año) o el de Bolivia (56 kg/hab/año)? ¿De qué depende?   Consideremos el consumo de algunos países de América, partiendo desde México, que tienen un rango de consumo entre 27 ~ 61 kg/año, en el cual también se encuentra Colombia. No es factible compararnos con Chile, Argentina o Uruguay, en donde el consumo de pan está sobre los 100 kilogramos anuales y está asociado con la cultura europea. Ver gráfica 1.   Panadería y PasteleríaCrecer a los niveles de Bolivia implicaría un crecimiento del 93% en el consumo de trigo; si en los últimos diez años el consumo se ha mantenido inalterado, no se puede pensar en crecimientos significativos. Por lo general, la producción y el consumo de pan se han controlado y monitoreado por los gobiernos, debido a que constituye un alimento de primera necesidad que está sujeto a precios políticos y márgenes controlados y estrechos. Así mismo, se puede acceder a la producción artesanal con inversiones mínimas y, por tanto, tener bajas barreras de entrada, una enorme atomización e informalidad y, como se dijo, márgenes muy estrechos que hacen más competitivo el negocio.   La innovación y la oferta creativa en el pan de molde ha permitido al sector industrial crecer en volumen y precio y, por tanto, en rentabilidad, en detrimento del sector artesanal, sobre todo el informal. Esto está cambiando.   Todos los países con un consumo entre 27 ~ 61 kg/año son importadores netos y han tenido una política tradicional de control de los precios y manejo de aranceles, haciendo que el sector, en muchos casos, sea poco atractivo para la inversión y desarrollo de nuevos negocios. Sólo empresas industriales –aquellas que procesan más de 30 bultos por día– o las semiindustriales –que procesan entre 2 ~ 30 bultos/día– son capaces de invertir en tecnología para manejar un proceso eficiente, reducir costos e invertir en investigación y desarrollo de nuevos productos.   El incremento de la población mundial, el crecimiento de la clase media en Latinoamérica y su capacidad adquisitiva estimulan la demanda en todos los segmentos. El reto entonces está en entender las necesidades específicas de cada segmento de consumidores y desarrollar productos que satisfagan las expectativas en cuanto a salud, placer y conveniencia. De 2008 a 2012, la industria de panificación mostró un incremento promedio del 6% en pesos corrientes. Ver gráfica 2.   Lo más probable es que en los próximos años no existirá un incremento significativo del consumo per cápita, pero sí hay espacio para crecer en nichos específicos y desarrollar negocios rentables en panadería y pastelería. ¿Cómo identificarlos? Ese es el principal reto del empresario panificador y, sobre todo, del emprendedor que ingresa sin conocimiento y experiencia en este campo.   Panadería y PasteleríaLo que sí va a ocurrir son cambios en participación de mercado entre los grandes industriales, medianos y pequeños. La panadería artesanal seguirá subsistiendo para nichos específicos y la panadería artesanal básica, refugio del desempleo, irá dando paso a la profesionalización del sector.   En la gráfica 3 se evidencia lo que está pasando con cuatro grandes empresas industriales. Su participación combinada ha ido cayendo del 69,1% en 2008 al 62,4%, y la razón de ello es que Galletas Noel no ha crecido ni acompañado el crecimiento del mercado, y los otros tres participantes no crecieron lo suficiente para que el segmento combinado no perdiera participación. (INSERTAR GRÁFICA 3) Por sí sola, Bimbo es la empresa que más crece, a una tasa promedio del 18,5% con sus variedades de pan de molde, tostadas, tortillas, brownies, etc. ¿Cuál es el secreto de Bimbo? Entender y satisfacer las actuales demandas de los consumidores.   El rango inferior, el más dinámico   ¿Y qué pasa con el resto de la industria? Sin tomar en cuenta las cuatro grandes empresas, que captan el 62,4% del mercado, se clasifican las otras empresas en tres rangos. Ver gráfica 5. Esta información revela que el rango más dinámico es el de las industrias del segmento inferior, en el que se han clasificado empresas que procesan entre 30 ~ 460 bultos diarios de harina, las cuales crecieron un 70% entre el período 2008 y 2012; le sigue en importancia un grupo de tres empresas del rango superior, con un crecimiento del 57%.   Según las estimaciones de Fedemol, el consumo anual de trigo en Colombia es de 1,3 millones de toneladas; esto significaría que el total de las 67 empresas analizadas manejan un 68% de este consumo, mientras que el 32% restante estaría en manos de empresas artesanales y semiindustriales que procesan menos de 30 bultos por día, de las cuales una gran proporción está en microempresas que procesan menos de 2 bultos por día.   La dinámica que se evidencia en el grupo total de empresas analizadas implica un decrecimiento en el grupo de empresas semiindustriales y artesanales que procesan menos de 30 bultos por día. Rango inferior. Entre los de mejor desempeño, con un crecimiento entre 2008 y 2012, está Galletas Greco, que vendió 12.394 millones de pesos en 2012 versus 2.647 en 2008; es decir, tuvo un crecimiento del 368% en dicho período. Otra empresa con un crecimiento importante es Frescongelados Panettiere, la cual alcanzó 315% de crecimiento en ese mismo período con unas ventas de 5.799 millones de pesos en 2012. Otras compañías que sobresalen son: ponqués Cascabel, Los Hornitos, Tortas y Tortas, Tortas y Postres Camhi, Multipan de Colombia, Coma, Delipostres y Productos La Carreta.   Panadería y PasteleríaRango medio. En el segmento sobresale Ponqué Ramo de Antioquia, que tiene un claro crecimiento en comparación con Industria Santa Clara, que empezó a decrecer, y Comestibles La Rosa, que aparece errático. Ver gráfica 6.   Rango superior. Pan Pa’ Ya! y Donucol han acortado las distancias con Comapan. Aquéllas han tenido un crecimiento más acelerado (78,5% y 78,1%, respectivamente), mientras que Comapan tuvo un incremento del 34,1% en el período de 2008 a 2012. Ver gráfica 7.   Fórmula de suma cero   Aun cuando el consumo de trigo y, por tanto, de pan se ha mantenido estático durante la última década, sí puede afirmarse que las empresas participantes en este sector están experimentando cambios importantes: unas crecen significativamente y otras decrecen; por tanto, éste es un juego de suma cero desde el punto de vista de volumen, pues lo que unas ganan, otras lo pierden. También es claro que las industrias del rango inferior (producción de 30 ~ 460 bultos/día) han tenido un crecimiento más dinámico que las industrias grandes, las cuales procesan más de 1.320 bultos/día.   ¿Qué están haciendo las empresas del rango inferior para beneficiarse de ese crecimiento? ¿Qué le están brindando al consumidor para alcanzar esos niveles de crecimiento? Analizar lo que está pasando con los consumidores y cuáles son las tendencias más importantes es una tarea que se debe hacer permanentemente. Lo que debe quedar claro es que aquellos que tienen un crecimiento mayor están satisfaciendo o resolviendo una serie de demandas del consumidor de mejor forma que otros competidores.   Entender al consumidor   Los consumidores tienen como motivación el placer y la necesidad. Son las ocasiones de consumo las que determinan el tipo de demanda y las características que debe tener el producto. Las empresas que han crecido significativamente están enfocadas en atender las necesidades y requerimientos del consumidor. La clave en el negocio de panadería es obviamente conseguir un alto volumen de ventas, el cual depende de la frecuencia con la cual los clientes visiten el local y esto, a la vez, depende de la calidad del producto y el precio que el consumidor está dispuesto a pagar. Entender este proceso y las razones por las cuales el consumidor compraría el producto es lo que ha permitido a muchas empresas del sector tener un importante crecimiento.   Descubrieron lo que quieren los clientes y se han organizado internamente para producir esos productos y manejar una logística eficiente, de modo que los costos de producción y distribución sean inferiores al volumen de los ingresos que generan.   Panadería y PasteleríaEl perfil que se muestra en la gráfica 8 evidencia que la preocupación permanente del consumidor de pan es mantener una dieta balanceada, comer buen pan, evitar las grasas y no engordar. Al respecto, hay que considerar que las noticias relacionadas con la obesidad influyen en la conducta de los consumidores; la mayoría están conscientes del problema, pero pocos conocen las verdaderas causas del incremento de peso, como los malos hábitos, excesos y falta de ejercicio.   La industria de la panadería y la pastelería debe, a través de sus gremios y organizaciones, emprender campañas de educación e información, para contrarrestar el gran ruido que existe alrededor de la obesidad y el exceso de peso supuestamente originados por el consumo de pan.   Lo que está claro, según las cifras que se analizaron previamente, es que sí hay empresas que están haciendo bien la tarea, es decir, están permanentemente evaluando las necesidades del consumidor e innovando sus productos. Para llevar a cabo este proceso deben recurrir a herramientas prácticas, visuales, trabajar en equipo e invertir tiempo para realizar innovaciones.   Los países y las empresas multinacionales miden la inversión en ‘Investigación y Desarrollo’ como porcentaje de sus ingresos. El sector de panadería y pastelería lo debería hacer como número de horas anuales invertidas en ese proceso; si lo hiciera, hallaría sorpresas. Para innovar se deben explorar las cuatro tendencias básicas en la industria de la alimentación: a) salud y bienestar, b) conveniencia, c) sofisticación y d) sensaciones. Según estadísticas de la Organización Mundial de la Salud (OMS), una de cada diez personas es obesa y más de mil cuatrocientos millones de adultos tienen sobrepeso; por esta razón, la tendencia de mayor impacto es la que tiene que ver con la salud y el bienestar.   Panadería y PasteleríaLos consumidores están ávidos de productos funcionales (con agregados de componentes que generen un impacto positivo en la salud); por ejemplo, pan con bajo contenido de sal, azúcar, grasas saturadas, etc. Así mismo, demandan productos naturales, orgánicos y que sean amigables con el medio ambiente. Las características que solicitan pueden tener una combinación de las tendencias antes enunciadas. Quizá vale enfatizar que en el caso de las sensaciones, los consumidores están más abiertos a la variedad, sabores, olores, apariencia y textura, que a la información nutricional que se pueda proporcionar.   Cualquier empresario debería preparar un perfil de producto, como se muestra en la gráfica 9, a fin de conectarse con el perfil del consumidor. Una sintonía de sus necesidades con las características que se puedan incorporar al producto y a la propuesta de valor (que debe incluir el lugar donde se produce, donde se consume, empaque, etc.), generarán productos exitosos.   Por tanto, es posible afirmar que sí hay oportunidades para nuevos negocios de panadería y pastelería, y son para aquellos que vienen a llenar ese espacio creado por consumidores influenciados por nuevas tendencias. Hay que tener presente que nuevos negocios desplazarán a aquellos que no se renuevan. En Bogotá se ofrecen franquicias para la venta de pan recién horneado, utilizando masas y producto congelado producido en Europa. No queda otro camino que reinventarse.  

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