La rentabilidad de un buen café

Rentabilidad de un buen café¿Debe incorporar un menú de café en su negocio? ¿Es el café una línea de negocio atractiva? ¿Qué consideraciones debe hacer para incluir el café como una categoría especial en su menú? Los expertos brindan sus orientaciones. Por: MBA César Galarza, consultor de Mundo Gourmet®     CRÉDITOS 24067210: Brendan Howard / Shutterstock.com 138375050: Pavel L Photo and Video / Shutterstock.com   Después del agua, el café es la bebida de mayor consumo en el mundo. Luego de la aparición de Starbucks en el mercado mundial han surgido muchas empresas enfocadas a crear una experiencia alrededor del café. Las exitosas han logrado niveles de precio y rentabilidad elevados, otras continúan en la lucha por conseguirlos. Muchas cafeterías están en el negocio y algunos restaurantes han incluido esta categoría en su menú. Ante esta opción, los empresarios pueden preguntarse qué consideraciones deben tener presentes para incluir un menú de café en su negocio y cómo deben fijar los precios.   Rentabilidad de un buen caféEn los últimos 20 años (1992-2012) la producción de café se incrementó un 42% (ver cuadro). Esta cifra, por supuesto, está destinada para atender los nuevos consumidores que se integran por efectos del aumento de la población en los países consumidores. La población mundial en estos 20 años creció un 33%; entonces, es posible afirmar que existe un aumento en el consumo de café que va más allá del crecimiento de la población.   El mejor menú de café del mundo   La propiedad estimulante del café ha hecho que esta bebida sea, por años, la preferida de hombres y mujeres trabajadores, que la disfrutan prácticamente en todos los momentos del día. Los problemas de movilidad y el cambio de hábitos laborales han motivado un mayor consumo de café fuera de la casa. Howard Schultz’s, personaje que dinamizó Starbucks, se percató de estaoportunidad, armó un menú de café y se enfocó en hacer rentable su concepto; logro que alcanzó después de más de diez años de esfuerzos, hacia principios de la década de los 90. Para esa época, la compañía se cotizó en la bolsa NASDAQ a US$0,53 por acción y ahora se cotiza en US$81,04. Los ingresos de esta colosal empresa, 25,9 billones de pesos, los obtiene a través de 20.891 locales ubicados en 62 países. ¿Cuál es ese menú de café que logra esa cantidad de ingresos? ¿Cuál será el impacto de la entrada de esta importante cadena en Colombia?   Ciertamente, lo que vende Starbucks es una composición de diversas variables: café, servicio y atmósfera. La propuesta de valor de Starbucks no se basa exclusivamente en las características y bondades tangibles que el café ofrece, sino que también ha impulsado y ha hecho énfasis en beneficios intangibles de consumir café en un ambiente denominado por Schultz’s ‘el tercer lugar’, donde las personas pueden interactuar socialmente y disfrutar de tiempo para sí mismas.   Rentabilidad de un buen caféEn esencia, los clientes no compran café por sí mismo; están comprando la experiencia de disfrutar esta bebida. Construir esa experiencia implica agregar una serie de características a los locales y al servicio que se debe proporcionar –rubros que lógicamente implican un costo–, y fijarle un precio a la taza de café que aparece en el menú.   En Colombia, las tiendas de café, las panaderías y otros negocios que venden café, saben que el negocio reside en crear experiencias y mercadear agresivamente. A partir de 2014, Starbucks llegará al país y los competidores aseguran que no le temen a su llegada, más bien, están optimistas en que crecerá el consumo per cápita. El espacio para crecer es grande si se considera que el consumo per cápita en Colombia es de 2,7 kg, según la FAO.   La bebida que vale oro   Analicemos este aspecto desde el siguiente punto de vista. El productor de café recibe US$ 5,40 por kilo, mientras que el precio de venta al detal de un kilo de café es de aproximadamente US$10 en Colombia y US$13 en Estados Unidos; es decir, que los comercializadores y transformadores, para cubrir los costos de operación y utilidad, tienen un margen de US$4,60 ~ 7,60 por kilo. Cuando ese kilo de café es vendido en una tienda de café o en un restaurante tiene un precio hasta de US$85,30; es decir, para producir la experiencia y generar la rentabilidad, hay un margen de US$72,30 ~ 75,30 por kilo de café vendido.   Un capuchino se vende en promedio en $ 4.000. El food cost de esa taza de 150 centímetros cúbicos lo componen 7 g de café (30 centímetros cúbicos de espresso) y 120 centímetros cúbicos de leche. En el costo total, el café representa el 29%, y la leche, el 71%. Desde este punto de vista, los 7 g de café se están vendiendo en $1.164 (29,1% de $4.000), lo que significa que el precio de venta de cada kilo de café (en ese ítem del menú) en un establecimiento es de $166.285 (US$85,30).   Rentabilidad de un buen caféComo conclusión, podemos decir que los márgenes que deja el café como una línea de negocio son interesantes; sin embargo, es muy importante que se analice, en términos de costos, lo que implica construir una experiencia.   Un grano de clase especial   Por supuesto, la mayoría de restaurantes ofrecen café en su menú de bebidas; la idea es: ¿puede ofrecer a sus clientes un ambiente especial y cálido para disfrutar con amigos o compañeros, y ‘prometerles’ un mejor ambiente que otros competidores que vendan un cappuccino a $6.000? Si es así, puede empezar a estructurar una carta especial de café y desarrollar una línea de producto con café y lácteos de elevada calidad. Recurrir a baristas como personal especializado es otra opción acertada.   En realidad, por lo que está compitiendo no es por la venta de café, sino por la venta de una experiencia en el consumo de café. Sólo cuando usted construya una reputación, como Starbucks y Juan Valdez, podrá crear un punto de venta al paso, donde los clientes comprarán una variedad de preparaciones de café frías y calientes, y tendrán grabada la experiencia en su mente.

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