Gustavo Toro, nuevo presidente de la hotelería nacional

GustavoToro4Ser la cabeza de un sector que ha crecido cerca de un 300% en ocho años y que muestra un desbalance entre la oferta y la demanda, es tarea de titanes. Gustavo Adolfo Toro llega a Cotelco para solventar los principales desafíos que enfrentan los hoteleros en Colombia. ¿Cuáles son los retos de la nueva presidencia?   Por Paola Martínez. Fotos: Andrés Valbuena y ©2014 Shutterstock.com   Gustavo Adolfo Toro Velásquez no es un nombre nuevo en el sector turístico. El negocio de la hospitalidad es el terreno donde mejor se mueve y donde ha formado su experiencia en asuntos de restauración, turismo, administración, planeación, políticas públicas y docencia, entre otros. Ahora su reto es la Asociación Hotelera y Turística de Colombia, Cotelco.   GustavoToroCon menos de un mes de haberse posesionado, la revista CATERING lo entrevistó. Gustavo habló sobre los vacíos y debilidades que enfrenta la industria, así como de los aspectos destacables y del momento que vive la hotelería nacional.   Una fiebre de aperturas y renovaciones, un porcentaje de ocupación que no supera el 50%, la sobretasa a la energía, un elevado nivel de informalidad, la necesidad de aumentar el número de turistas y vacíos importantes en el uso de la tecnología son solo algunos de los desafíos que el nuevo presidente de Cotelco debe ayudar a solucionar. La revista CATERING preguntó a este importante líder gremial acerca de cómo serán los siguientes años de esta industria.   La bonanza como desafío   Pocas veces las buenas cosechas pueden resultar desafiantes, como en el caso de la hotelería nacional, pues tal ha sido su auge y dinamismo que se habla con preocupación de una sobreoferta (el sector ha crecido un 300% en los últimos ocho años). Desde que el Gobierno otorgó alivios tributarios a los hoteleros, la fiebre de nuevas construcciones se elevó notablemente.   La demanda ha venido creciendo, pero no al mismo ritmo que la oferta; por tanto, la ocupación hotelera, en términos generales, ha caído en los últimos ocho años a un 52%. Según las cifras oficiales, el número de habitaciones registradas hasta abril de 2014 era de 192.687, correspondientes a 8.854 establecimientos de alojamiento y hospedaje.   Igualmente, en 2013 hubo una inversión de más de 682 mil millones de pesos en nuevas habitaciones y de más de 100 mil millones de pesos en habitaciones renovadas. “Por esta mayor oferta de habitaciones y por una demanda que no crece al mismo ritmo, lo que ha sucedido es una guerra tarifaria de hospedaje, perjudicando al hotelero en utilidades e ingresos”, explica el presidente de Cotelco, Gustavo Toro.   Claramente esta dinámica inversionista genera un buen clima en el país, en cuanto a empleo y reputación; además, para un sector hotelero que siempre ha sido pequeño, la llegada de nuevas marcas y operadores resulta positiva para el fortalecimiento de la industria. No obstante, el reto de lograr que la ocupación no caiga sigue estando vigente.   Al respecto, Toro estima que la situación es preocupante, aunque los niveles de ocupación se van a equilibrar en el mediano plazo. “Esperamos 6.600 habitaciones nuevas aproximadamente de aquí al año 2016. No creo que haya nuevos proyectos, sino que se va estabilizar la oferta y así, poco a poco, se recuperarán los niveles de ocupación. Pienso que nos vamos a estabilizar en el 50%”.   Aunque este fenómeno de la bonanza en la oferta tenderá a estabilizarse, lo cierto es que detrás de esta realidad se esconde uno de los mayores desafíos y enemigos del sector: la informalidad. Un problema que ha sido el dolor de cabeza de los hoteleros por largos años.   Pese a que no existen estudios formales sobre este fenómeno, se cree que la hotelería informal les resta entre 10 y 20 puntos de ocupación a los hoteleros legalmente constituidos. Tan solo en Bogotá se habla de 300 negocios informales y, aunque existen normas para impedir que este tipo de negocios opere, lo que no existe es la voluntad para hacerlas cumplir. Por ello, Gustavo Toro dice que enfrentará con toda su capacidad esta problemática para intentar aminorarla.   “Trabajaremos con el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo y con la DIAN para adelantar las visitas respectivas. Buscaremos fortalecer el Registro Nacional de Turismo y articularemos una campaña contra este fenómeno. Alertaremos a los turistas sobre los riesgos que asumen con esta forma de alojamiento irregular. Además, debemos comprometer a la DIAN para hacer visitar coordinadas. Es urgente ponerse de acuerdo y organizarse”.   El desgaste financiero gota a gota   Desde su arribo a la presidencia de Cotelco, Gustavo Toro también se dio a la tarea de revisar dónde están las fugas de dinero que más afectan al sector, para aliviar un poco los gastos que más desangran a los empresarios. Entre esos aspectos están:   GustavoToro5• Sobretasa a la energía. “Hace cerca de 10 años, el Gobierno decidió establecer para la industria un sobrecargo temporal a la energía para poder financiar a sectores más desfavorecidos. Sin embargo, como siempre en Colombia, lo temporal se vuelve permanente. Solo hasta hace poco el Gobierno decidió eliminar esta sobretasa, pero nosotros no fuimos incluidos, así que seguimos pagando el 20%. Vamos a revisar este tema para que sea equitativo para toda la industria, de la que somos parte, ya que el turismo ha sido considerado por la ley como industria”.   • Aportes parafiscales. Fueron creados en 1996 con la ley 300. “En un comienzo, éramos solo tres los gremios aportantes y cada uno tenía su bolsa de dinero; pero ahora somos 21 y el dinero está en una sola bolsa. De los 40 mil millones de pesos que se reúnen al año, las aerolíneas ponen el 50% y los hoteles son los segundos en nivel de aportes; ahora resulta que tenemos que competir con todos los aportantes para que nos aprueben los proyectos, sin importar qué tanto aportamos. La molestia del sector, por tanto, es que no se ve que realmente se reinviertan estos aportes en las necesidades de la hotelería”, comenta Toro.   En general, con este esquema no se logra retribuir al sector parte de lo que aporta, así que resulta importante que el Fondo Nacional de Turismo revise sus esquemas de operación, contratación y funcionamiento, de manera que los aportes parafiscales se vean retribuidos en proyectos relacionados con la capacitación, formación y consolidación de la industria.   • La ley 1558. Esta norma determinó que los empresarios incluyeran temas de sostenibilidad en sus actividades. Esto significa que el hotelero tiene que hacer inversiones importantes en temas ambientales, lo cual muchos no van a poder cumplir, sobre todo la pequeña hotelería.   La norma dice que para poder actualizar el Registro Nacional de Turismo, cada hotel o alojamiento, en un máximo de 18 meses, debe contar de manera obligatoria con un certificado, otorgado por una certificadora, en asuntos de sostenibilidad ambiental.   “Este documento, mínimo, tiene un costo de cinco millones de pesos, más un promedio de 20 millones que se deben invertir para adecuar las instalaciones. Con la aplicación de esta ley, vamos a tener que cerrar el 50% de los negocios de hotelería. Aunque estamos de acuerdo con ser responsables con los temas de sostenibilidad ambiental, no podemos hablar de obligatoriedad, sino de acompañamiento. Se requiere crear una cultura de responsabilidad ambiental, pero eso no se logra en 18 meses”.   Turistas: ¿dónde están?   La otra pregunta constante que se hace el sector de la hospitalidad es cuántos extranjeros llegan cada año a Colombia, pues sin clientes no se vive. El Ministerio dice que en 2013 arribaron 3.747.945 turistas (ingresos de turistas aéreos, no residentes, colombianos no residentes y zonas de integración fronterizas); no obstante, según datos suministrados por Migración Colombia, solo fueron 1.800.000 extranjeros.   Pese a las diferencias en las cifras, en lo que sí se coincide es en el aumento en el número de visitantes. Los diferentes gremios aseguran que sí están llegando más extranjeros, que el turismo ha mejorado y que sí hay una dinamización del sector, impulsada por el mejoramiento de la seguridad. “El futuro es promisorio gracias a la paz, que es fundamental para todos los sectores; sin embargo, tenemos una tarea que hacer en materia de promoción, especialmente con el mercado vecino. ¿Cuánto nos vale traer un japonés? y ¿cuánto nos vale traer un ecuatoriano? Nos hemos olvidado de esos mercados cercanos que son vitales para nosotros”, asegura Gustavo Toro.   Para conquistar a esos turistas vecinos, el reto para superar está en los planes turísticos, pues Colombia no atrae una gran cantidad de turistas, entre otras razones, porque tiene una enorme debilidad en programas turísticos, debido a la falta de alianzas entre organizaciones comerciales, agencias de viajes, comerciantes, restaurantes, bares y espacios culturales.   “Nuestra industria es muy fragmentada. Cada quien hace lo que quiere y lo que le parece. No hemos entendido que la gente viaja por un destino, no por un hotel o por un restaurante. Tenemos que ponernos de acuerdo y estructurar las ofertas. No hacemos campañas o acciones específicas para atraer al turista”, expresa el presidente gremial.   Negocios inteligentes   Colombia es un país de hoteles medianos y pequeños, pues la gran hotelería apenas está haciendo su arribo. Esto significa que uno de sus mayores retos está en la capacitación y actualización, sobre todo en términos de tecnología; por ello, uno de los primeros planes de la agenda de trabajo de Gustavo Toro es el Congreso Nacional de Hotelería que tendrá como tema central el Turismo Inteligente, el cual se realizará el 18 y 19 de septiembre en Cartagena.   La idea es fortalecer el marketing y los negocios en el mundo digital, buscando que los empresarios del sector se preparen para los nuevos esquemas de ventas, servicios y fidelización de clientes; pues, de lo contrario, los negocios estarán condenados a desaparecer. La actualización del sector es urgente.   Las cifras lo dicen todo, así como lo resalta Annie Urbano, creadora de TurisTIC, el centro de innovación turístico de Colombia: por minuto se suben 278.000 tweets en el mundo, se dan 1,8 millones de ‘likes’ en Facebook, se suben 72 horas de video en YouTube y se generan dos millones de búsquedas en Google. Por segundo, ocurren 41 mil actualizaciones de estado en Facebook y 3.600 fotos se publican en Instagram. Estos datos obligan al sector hotelero a modernizarse.   GustavoToro6“La hotelería colombiana es pequeña. En el momento hay 850 afiliados, de los cuales 500 de ellos son pequeños hoteles; por eso, como gremio debemos servir de vehículo para que sean más competitivos. Hoy la gente busca hoteles por Internet; todo depende de las redes sociales y no estamos preparados. Es un nuevo escenario con el que no contábamos. Así que debemos prepararnos en turismo inteligente, pues la única forma de diferenciarse en medio de tanta competencia es a través del servicio”, enfatiza Gustavo Toro.   Así son, uno a uno, los desafíos que el sector impone. Retos que por años no se han resuelto y que impiden a los hoteleros fortalecerse como industria. Al conversar con Gustavo Toro, a quien la revista CATERING conoce en todo su recorrido por el sector, queda la sensación de que desde su nueva posición quiere batallar en pro de la industria y tratar de desmontar las principales barreras que impiden que el gremio obtenga una mayor rentabilidad y estabilidad. Solo el tiempo le dará el aval a su labor.   Durante su carrera ha sido director nacional de turismo del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, además de ser un reconocido consultor en temas de hotelería, desarrollo territorial y legislación turística.   Cuenta con amplia experiencia gremial, pues se desempeñó como presidente de Asopartes (Asociación de Autopartes) y de Acodrés (Asociación Colombiana de la Industria Gastronómica). En su vasta trayectoria, ha liderado grandes proyectos de educación, capacitación y desarrollo del sector.   Acompañó la creación del Viceministerio de Turismo y apoyó su consolidación como uno de los órganos más importantes del Estado para el fortalecimiento de los empresarios nacionales de turismo. Antes de su designación como presidente de Cotelco, se desempeñó como director de la Escuela de Turismo y Gastronomía de la Fundación Universitaria CAFAM, así como docente del programa de Administración Hotelera y Turística de la Universidad Externado de Colombia.

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